Las nuevas tecnologías han impulsado la socialización, que es una de las claves y tendencias actuales en el e-commerce. El cliente pasa a tener el poder y es "quien hace que una empresa pueda crecer o se ponga en riesgo porque lo que se hace mal puede tener mucha repercusión". Las compañías deben hacer una escucha activa para convertir lo negativo en una ventaja competitiva.
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