La democracia del mercado es más una ilusión que una realidad. Se ve con claridad en las colocaciones bursátiles en Wall Street, operaciones acotadas a un grupo selecto de inversores. Aunque atendiendo al rendimiento de Coty, el gigante de la perfumería y la cosmética, esta vez se podría pensar que el precio fijado para el paquete de acciones que salió a la venta la semana pasada fue más o menos el apropiado.
La recepción en el parqué neoyorquino, sin embargo, fue más bien tibia y se enfrió con el paso de los días, lo que pone en evidencia los retos a los que se enfrenta la compañía. Coty hizo su debut bursátil a un precio de 17,5 dólares la acción. La primera jornada cerró cayendo un 0,8% y 8 días después arrastraba una pérdida del 2%.
Es como si los inversores hubieran adoptado una estrategia de esperar a ver qué pasa con la rival de Estée Lauder. El momento del salto a Bolsa es complicado, con Wall Street luchando por mantener sus máximos históricos y los organismos internacionales advirtiendo de un nuevo frenazo en el crecimiento económico global por culpa de las persistentes tensiones de la última crisis financiera.
Michele Scannavini, consejero delegado de Coty, dedicó las semanas previas a la oferta a explicar la historia de la compañía a los inversores institucionales. Como comentó públicamente tras tocar la campana de apertura de la sesión bursátil, la decisión de salir a Bolsa se hace pensando en el largo plazo. Iba acompañado en el acto por la diseñadora Vera Wang.
El ejecutivo de origen italiano lleva un año al frente de la multinacional que hace fragancias para Adidas, Marc Jacobs, Beyoncé, Calvin Klein, Chloé o Lancaster. Scannavini asumió el cargo tras fracasar su predecesor en la compra de Avon Products, por la que ofreció 10.700 millones aprovechando la presión sobre Andrea Jung.
Las prioridades y los retos para la compañía siguen siendo los mismos que antes de la salida a Bolsa, proceso que se inició hace un año. El precio final se fijó justo a la mitad de la banda de referencia. Con la colocación, Coty recaudó 1.150 millones de dólares, un dinero que va al bolsillo de sus tres mayores accionistas.
Pero Coty va a necesitar mucho más que estrellas como Jennifer Lopez, Lady Gaga o Beyoncé para convencer al parqué. La sociedad ya cotizó durante casi tres décadas, hasta que en 1963 fue adquirida por Pfizer. Al precio al que se cambian las acciones, por debajo de los 17 dólares la unidad, su capitalización ronda los 6.500 millones. Es más pequeña que Avon, que vale 9.800 millones.
Tras medio siglo de ausencia del parqué, Scannavini, que trabajó antes de llegar a Coty como ejecutivo para el fabricante de deportivos Ferrari y la marca de ropa deportiva Fila, debe dar continuidad a la estrategia de Bernd Beetz, uno de los grandes maestros del negocio, en un momento incierto. Las fragancias se llevan el grueso de las operaciones de la compañía, con casi el 55% de las ventas. Hace una década era más del 70% de los ingresos. Como explica Scannavini, este reequilibrio de productos continúa. Entre las adquisiciones más recientes están las de OPI y Philosophy. Esta última creó gran controversia porque Coty pagó el doble de lo que en realidad valía la marca. El 31% de los ingresos totales corresponde ahora a cosméticos y el 16% a productos para el cuidado de la piel. Esa diversificación, en principio, gusta a los inversores.
La industria de los productos de belleza es altamente competitiva. Es un sector dominado por grandes compañías, poderosas marcas y donde las condiciones del mercado cambian con rapidez. Cualquier detalle cuenta: el precio, la calidad, la presentación en las tiendas, las promociones y las opiniones de los medios especializados. Eso hace muy difícil, como señalan desde Coty, saber cómo y cuándo los rivales van a mover ficha.
Coty nació hace 109 años. En la última década experimentó, además, un reequilibrio geográfico. Como sucede con otras compañías en el sector del consumo, el peso en su estrategia de expansión internacional lo ponen en los mercados de los países emergentes para aprovechar la creciente clase media y depender menos de las economías más maduras.
Casi la mitad de las ventas se hacen en la región que integran Europa, Oriente Próximo y África. Eso explica que se haya frenado considerablemente el crecimiento orgánico, del 8% hace un año al 2% en lo que va de este ejercicio. Como se vio a lo largo de la última recesión, la industria de los productos de belleza es una de la que mejor resiste a las crisis. Pero eso no la hace inmune.
El momento de dificultad que atraviesa Europa lo compensa con EE UU, donde las cosas van mejor, y los mercados emergentes, más estables. Por eso la dirección de Coty se muestra optimista ante el futuro, aunque sabe que ahora debe rendir cuentas sobre sus decisiones también ante el mercado.
En un plazo de cinco años, Coty prevé que los ingresos que generan los mercados emergentes pasen de un 23% a un 33%, a la vez que recompone algunas marcas e innova. Los analistas del sector coinciden por eso que la acción tiene potencial a largo plazo, pero no le convencen sus perspectivas a corto por la debilidad de la demanda en Europa.
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